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于玮琳：生鲜电商看上去很美，硬伤在哪儿

今年甫一上市便遭抢购的“褚橙”，据说在云南市场上已经鲜见踪影。提前十五天销售结束的辉煌战绩，不免让同行眼红。日前，“大自然的搬运工”农夫山泉也打起了橙子的主意，低调地在官方微信上传了一款名为17.5°的鲜橙产品。

“农夫”说自己卖橙是因为想做新鲜的果汁，我们无意追究为啥是橙子而不是苹果，却可以看出生机勃勃的生鲜电商市场，又多了一家来分羹。从“褚橙”到“柳桃”再到“潘苹果”，大佬们跨界卖水果似乎成了一种时尚。然而被誉为电商行业最后一片蓝海的生鲜电商，是否正如网络上商家口中自己的水果一样，不光看起来美，一口下去，也是水当当？

细分起来，生鲜电商的队伍里可以分出三大阵营。一是天猫京东领衔的小商家平台型电商，一是顺丰优选、中粮我买网等传统行业转型的综合性食品电商，再者就是专做生鲜的本来生活网、易果网等垂直电商。在官方提出“加强农产品电子商务平台建设”的政策利好之下，各门各派的高手们如雨后春笋般冒了出来。

农民伯伯和电商大佬们牵着苹果、猕猴桃，扛着西瓜，驱赶着大闸蟹、厄瓜多尔白虾，风风火火地来占领市场了。而电脑前的消费者们握着鼠标的手却仍在迟疑，下单还是不下单，这是个问题。

你会上网买水果吗？问年轻的白领，估计能得到一部分肯定的回答；问上了年纪的爸妈，怕是要连连摇头了。消费习惯，是生鲜电商要跨越的第一个台阶。长辈们更加倾向于用双手的触感和半辈子的经验来选择食材，新鲜而又放心。他们无法理解，现在的年轻人怎么能懒惰到连下个楼都不愿意了呢？而对于应季水果的热爱，也无法让他们去接受在北方的冬天一定要吃南方的榴莲，炎炎的夏日，却要煞费苦心用冰袋空运来内陆没有的海鲜。

长辈对于楼下菜市场的热爱暂且不提。生鲜商家们又是否守得住年轻白领这片广阔的市场呢？物流是硬伤。

网上看起来个大红润的苹果，收到货以后也许就变成了大小不一坑坑洼洼了。而至于榴莲未熟，柴鸡蛋碎了一半的“乌龙”更是比比皆是。退货、换货、取消订单，在生鲜产品的市场上，发生率远高于其他电商类产品。曾有研究员在接受媒体采访时称，在流通过程中，我国每年有8000万吨果蔬腐烂，经济损失占整个行业产值的30%，农产品腐损率为25%~30%，既带来了安全隐患，也提高了产品成本。

一方面商家为配送物流花了大价钱，却难以避免运输途中的拖延或磕碰，而另一方面，看网上宣传图片就已经垂涎三尺的“吃货们”无法容忍到手的食材并不美观的卖相。产品的非标准化造成了巨大的心理落差，无形中也降低了用户粘性。

据不完全统计，农产品是目前电子商务中占比最小的行业，大约还不到社会零售总额的1%，相反服装业已经占到了17%。巨大的市场增长空间难免让有实力有想法的业界精英跃跃欲试，然而事实却并未如我们想象的一样美好，业内人士曾在接受采访时表示，99%的生鲜电商，都在亏损。

那么，想让自家的生鲜产品叫好叫座还想赚钱，究竟该怎么办呢？

首先是物流。如果我事先没有买过任何一家的生鲜产品，让我愿意放心去买的，绝对是“顺丰优选”，是因为对其物流的信任。其他电商似乎也发现了这一关键点，着手布置自家的物流网络。而“冷链物流”，则是其必争之地。所谓“冷链”并非“冷”就足够了的。红酒、水果、海鲜，每一种食品的最佳保鲜温度都不尽相同。而专业化的冷链物流则应针对不同的食材控制不同的温度。从这个角度来说，生鲜市场无意中促进了冷链物流行业的升级发展。

其次是品牌。中国是一个崇尚饮食文化的国度，“吃”是一种文化，而“文化”也可以用来吃。这也就是为什么“舌尖上的中国”可以让无数人心心念念痴痴守在电视机前，刚刚播出的菜品就立刻被商家以天价购买了配方。而褚橙上市的时候，有关于褚时健的创业故事风雨人生路也瞬间传遍了各个网络平台，出现在我们每个人朋友圈转发里。看完了故事，抹一把“惺惺相惜”的泪水，你会觉得你吃的是橙子吗？错，你吃的是沧桑人生路上的苦尽甘来啊！

有了冷链物流最大限度的保证食材的新鲜，提升用户体验，如果能同时创造品牌，让购物者吃出文化，这样的生鲜电商想来应该已经赢了一半，而另一半则在于对于时机的把握和市场规律的运用。举个例子，白领们喜欢吃高端、空运的海鲜和红酒是首选，可是主妇们看重性价比，也不懂什么“饮食文化”，买个茼蒿涮个火锅，去楼下市场就可以了。此题何解呢？

厦门B2C协会秘书长丘靖在接受采访时说，农产品电商的一个方向在于跨境配送，即优质的、标准化的跨境销售；而还有一个方向，则是去中心化即本地化的O2O，颠覆菜市场和水果店，专做线下配送。So，如果线上支付线下配送的形式可以顺利运用于小区内的购物者们，解放了主妇和爸爸妈妈们的双手，而同时也可以保证新鲜且方便验货退换，想想看，的确是没有什么拒绝的理由啊。被炒得热而又热的O2O模式，想必也可以勾动生鲜电商的心弦，如若成功，实际上完成了一次对于区域内零售农副产品的整合。

一个新的市场，往往都是机遇与挑战并存。即便生鲜电商行业并没有看起来那么美，可也无碍于有志于此的人去做第一个吃螃蟹的人。电商与传统零售的博弈，无论谁胜谁负，都会促使行业的良性发展。正如服装行业如今货比三家，价廉物美者胜一样，若干年后，生鲜舞台上的你来我往，想必会催生出更加可靠的食品安全和质量。

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